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Non abbiamo un pianeta B

Persone sostenibili: cinque percorsi per esserlo tutti i giorni

Persone sostenibili. La maggior parte delle persone vogliono essere sostenibili, ma hanno difficoltà ad intraprendere le azioni necessarie per esserlo davvero. Noi di Impakter Italia abbiamo scritto molte volte di quali possono essere alcuni atteggiamenti individuali e quotidiani per affrontare la questione della sostenibilità nella propria casa, nel proprio ambiente, nella vita di ogni giorno anche negli aspetti che fino a ieri non venivano presi in considerazione.

Secondo la Nielsen, un’azienda di analisi dei dati, la sostenibilità è l’ultima tendenza dei consumatori. Una ricerca dell’azienda multinazionale con sede negli Stati Uniti, dimostra – per esempio –  che i prodotti di cioccolato, caffè e bagno con rivendicazioni di sostenibilità sono cresciuti molto velocemente.

Come è tradurre questo bisogno di sostenibilità dei consumatori in azioni concrete? Come si fa ad essere persone sostenibili davvero? Per scoprirlo, il sito inglese The Conversation ha recensito 320 articoli accademici sulle principali riviste di comportamento dei consumatori e ha identificato cinque percorsi per indirizzare i consumatori verso scelte sostenibili: influenza sociale, abitudini, responsabilità individuale, sentimenti e cognizioni e tangibilità. Insieme, questi elementi formano un comodo acronimo, SHIFT.

Persone sostenibili: biciclette in metro

Influenza sociale

Gli esseri umani sono animali sociali e seguiranno le azioni altrui, soprattutto su questioni etiche. Quando le persone imparano che usano più energia dei loro vicini, riducono il loro consumo energetico.

Isolare la casa, sigillare le perdite d’aria e alzare il termostato in estate e abbassare in inverno può far risparmiare energia e abbassare le bollette. Ma cosa succede se il comportamento sostenibile deve ancora essere stabilito? Per esempio, come si può convincere le persone a installare pannelli solari se nessuno nel loro quartiere lo sta facendo? Un “ambasciatore del marchio” può essere prezioso. I sostenitori del solare che hanno installato pannelli solari nelle loro case sono riusciti a reclutare il 63% in più di residenti per l’acquisto e l’installazione di pannelli solari.

Per i comportamenti etici, conoscere i comportamenti altrui può essere motivante. Un esempio : quando gli studenti di economia di un campus universitario hanno sentito dire che gli studenti di informatica sono più bravi nel compostaggio e nel riciclaggio, hanno più che raddoppiato i loro sforzi.

Persone sostenibili: lampadine a basso consumo

Abitudini

Per costruire una nuova abitudine sostenibile, bisogna prima di tutto rompere le cattive abitudini. Questo è più facile quando qualcuno sta vivendo grandi cambiamenti di vita, come trasferirsi, sposarsi o iniziare un nuovo lavoro. Uno studio ha evidenziato che le persone che si sono trasferite di recente hanno quasi dimezzato l’uso dell’auto.

Un’altra strategia consiste nell’applicare sanzioni per i cattivi comportamenti, piuttosto che ricompensare i buoni comportamenti. C’è la possibilità, tuttavia, che le persone ritornino alla vecchia maniera se la sanzione viene rimossa e la nuova abitudine non si forma.

Le nuove abitudini di acquisto possono ridurre la quantità di rifiuti inviati in discarica. Per costruire nuove abitudini, può essere utile facilitare l’azione sostenibile, fornire suggerimenti tempestivi, offrire incentivi per aiutare ad avviare i nuovi comportamenti e fornire un feedback in tempo reale sulle azioni per un lungo periodo di tempo. Una revisione delle tecniche di feedback rileva che, quando l’uso dell’energia in tempo reale è condiviso direttamente con i proprietari delle abitazioni, il consumo di elettricità è sceso del 5/15 per cento.

Responsabilità individuale

La sostenibilità può apparire più attraente quando vengono evidenziati i benefici personali come la salute o la qualità del prodotto. Anche l’enfasi sull’autoefficacia funziona. Quando le persone sanno che le loro azioni sono importanti, fanno scelte più verdi.

Anche l’autostima è importante. Alle persone piace che le loro parole e le loro azioni siano coerenti. Spesso un solo impegno ambientale può portare ad altre azioni e cambiamenti nel tempo. Per esempio, qualcuno che isola la propria casa per migliorare l’efficienza energetica può essere più propenso a scollegare i dispositivi elettrici quando se ne va in vacanza.

Allo stesso modo, i consumatori si aspettano che le aziende siano coerenti. Se un hotel ha fatto sforzi ambientali visibili (come l’offerta di articoli da bagno compostabili) e ha chiesto agli ospiti di risparmiare energia, gli ospiti hanno ridotto il loro consumo energetico del 12%. In assenza di sforzi visibili, l’attrattiva è apparsa ipocrita e il consumo energetico è aumentato.

Le persone fanno scelte che corrispondono alla loro percezione di chi sono o chi vogliono essere. Uno studio del 2016 ha scoperto che l’ambientalismo è a volte percepito come femminile, il che può allontanare alcuni uomini che perseguono ruoli di genere tradizionali. Presentare l’ambientalismo come un modo per proteggere e preservare gli ambienti naturali è stato interessante sia per gli uomini che per le donne, e ha colmato il divario di genere che spesso si riscontra nella sostenibilità.

Persone sostenibili: indios che difendono la loro terra

Sentimenti e cognizioni

A volte prendiamo decisioni su impulso del momento, in base a come ci sentiamo in quel momento. E a volte prendiamo decisioni dopo un’attenta riflessione. Quando si comunica sulla sostenibilità, è importante considerare sia il cuore che la testa.

I consumatori cercano emozioni positive come la felicità, l’orgoglio e il calore che deriva dal fare del bene. Se l’opzione sostenibile è divertente, la gente vorrà naturalmente farlo. Al contrario, emozioni negative come la paura e il senso di colpa possono essere efficaci se usate in modo sottile. Ma un messaggio eccessivamente emotivo e colpevole è una svolta e sarà attivamente ignorato o addirittura indurrà il comportamento opposto (reattività psicologica).

Fornire ai consumatori le informazioni e l’educazione corrette è importante, ma deve essere strutturata in modo che i consumatori ne abbiano cura. Le etichette energetiche che evidenziano i watt utilizzati dalle diverse lampadine hanno scarsi effetti sugli acquisti dei consumatori, ma le etichette energetiche che indicano il costo decennale hanno quadruplicato gli acquisti efficienti dal 12% al 48%.

Tangibilità

In generale, alle persone non interessano molto le conseguenze astratte e future. Pertanto, è fondamentale rendere tangibile la sostenibilità. Un modo è quello di comunicare gli impatti locali e di prossimità delle azioni a favore dell’ambiente. Ad esempio, in che modo gli animali, le piante e le persone locali sono già colpiti dai cambiamenti climatici?

Anche gli esempi concreti aiutano. Le persone sono più commosse da una fotografia che mostra quanto un singolo ghiacciaio si è ritirato in un anno che da un grafico del ritiro di un ghiacciaio in tutto il mondo.

Per far coincidere i tempi di consumo con i tempi ambientali, è utile proiettare i consumatori nel futuro. Uno studio ha scoperto che le persone a cui è stato chiesto di considerare la loro eredità (“Come sarò ricordato?”), hanno donato il 45 per cento in più a un ente di beneficenza per i cambiamenti climatici.

 

 

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