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Greenwashing: una parola sin troppo abusata

Greenwashing: una parola sin troppo abusata e basta con chi lo fa e con chi lo permette perchè in certi casi si profila un vero tentativo di distrarre il consumatore  che fa male a tutti. Mettiamo ordine in un argomento del quale ci siamo occupati  in questo post, ed in quest’altro che indica un strada per la verifica della sostenibilità aziendale. Greenwashing: una pratica di marketing con la quale le aziende  -di qualunque prodotto si tratti –  sono sempre più desiderose di mostrare al pubblico le loro credenziali verdi. E qui c’è il tentativo di accattivaresi la simpatia del pubblico stesso. Il che di suo non sarebbe gravissimo.

Allora, come possiamo distinguere tra impegni reali e positivi per il cambiamento e il greenwashing?

Da dove viene il termine Greenwashing?

Il termine è sorto negli anni Ottanta dopo che l’ambientalista americano Jay Westervelt ha notato come in un hotel da lui visitato ci fossero cartelli che chiedevano agli ospiti di riutilizzare i loro asciugamani per “salvare l’ambiente“.

Westervelt ha considerato l’enorme quantità di sprechi che ha incontrato nel resto dell’hotel, dove non si vedevano sforzi evidenti verso la sostenibilità. Invece, ha concluso, l’hotel stava semplicemente cercando di ridurre i costi non dovendo lavare gli asciugamani tante volte, e stava cercando di commercializzare questo stratagemma di riduzione dei costi come un comportamento eco-compatibile.

Al giorno d’oggi, il greenwashing è soprattutto due cose. Una è quando le aziende – di solito mega corporazioni e a volte anche i politici – cercano di nascondere o coprire i loro record ambientali non proprio eccellenti con un grande gesto pubblico verso le cause ecologiche. In un’epoca di social media, queste grandi campagne di PR sono spesso criticate e analizzate piuttosto rapidamente – come ha scoperto all’inizio di quest’anno il CEO di Amazon Jeff Bezos.

L’altro tipo di greenwashing può essere un po’ più difficile da individuare ed è molto più insidioso. È quando le aziende e i marchi usano – nelle loro pubblicità –  parole come ‘verde’, ‘sostenibile‘, ‘eco-friendly‘, o ‘vegano‘ semplicemente come uno stratagemma di marketing, senza alcun interrogativo profondo sul significato di questi termini. E soprattutto – senza alcuna responsabilità per le loro azioni

E’ vero che esiste una regolamentazione della pubblicità ma non esiste una definizione universalmente accettata di cosa significhi effettivamente “sostenibile”. Ciò significa che i grandi marchi possono commercializzare un articolo come “verde”, spesso ad un prezzo maggiorato, senza aderire ad una chiara definizione di questo termine.

Questo accade sempre più spesso perché essere socialmente consapevoli fa vendere. Diverse ricerche di mercato dimostrano per esempio che la Gen Z (persone nate all’incirca tra il 1995 e il 2010) è più propensa a spendere soldi per aziende e marchi considerati etici.

Greenwashing – The image is released free of copyrights under Creative Commons CC0.

Il vantaggio finanziario del greenwashing

Le aziende, quindi, hanno un incentivo finanziario ad apparire socialmente consapevoli. Questo ha portato alla nascita di un fenomeno simile: il “pinkwashing”, in cui le imprese cioè spingono il loro impegno pubblico verso le cause LGBTQ+, di solito intorno al mese dell’orgoglio e spesso sotto forma di un logo arcobaleno. Alcuni paesi stanno però iniziando a prendere provvedimenti contro questo tipo di marketing. La Forbrukertilsynet (Autorità dei consumatori norvegese) ha stabilito l’anno scorso che il marchio di fast fashion H&M era sotto inchiesta per la sua presunta collezione ‘Conscious‘ etica.

Aziende come H&M sfruttano la lanosità e la vaghezza della terminologia verde sia per apparire consapevoli dell’ambiente, sia per vendere più vestiti. Questo è un problema, perché il fast fashion è uno dei maggiori inquinatori del pianeta, con più di 140 milioni di sterline di vestiti che finiscono ogni anno nelle discariche del Regno Unito.

Tuttavia, il fast fashion è continuamente messo in discussione dai consumatori – soprattutto sulla scia del coronavirus – quindi il tentativo di H&M di fare il greenwash è abbastanza ridicolo. Eppure continuano a farlo.

Ma alcune organizzazioni che si commercializzano come “ecologiche” o “verdi” sono molto più difficili da individuare sulla scala del greenwashing. Lauren Singer, che ha sede a New York e si occupa della campagna “zero rifiuti”, gestisce Package Free, un’azienda che sostiene di aver “tenuto centinaia di milioni di pezzi di spazzatura fuori dalle discariche”. Ma, come sottolinea il TikToker e YouTuber, Robert Tolppi, non ci sono prove di come queste cifre siano quantificate.

Package Free vende numerosi prodotti “verdi”, tra cui una confezione da tre preservativi in scatola di metallo per 9 dollari (8 euro), esclusa la consegna. Potrebbero esserci meno imballaggi in plastica, ma spedire una lattina di metallo contenente solo tre preservativi è un enorme spreco – per non parlare del costo selvaggiamente gonfiato, che serve solo a far sembrare costosi e inaccessibili gli stili di vita ambientali. Così, mentre i negozi online come Package Free possono sembrare un’opzione più verde in superficie, i fatti non tornano.

Esistono aziende realmente verdi?

Sì certo, anche parecchie ma bisogna controllare sempre anche se può essere complicato verificare ogni rivendicazione ecologica o eco-credenziale che un marchio sta spingendo. Fortunatamente, ci sono alcuni brillanti strumenti online e motori di ricerca, come Project Cece, Ethical Made Easy e STAIY, che aiutano a fare questo lavoro.

Bramley, ad esempio, è un marchio britannico di prodotti per la cura della pelle e dei capelli con valori ecologici al centro della sua attività. L’azienda è trasparente sul suo percorso verso la sostenibilità ed è innovativa nel suo approccio. Invece di contribuire a una modalità di consumo lineare, in cui i prodotti vengono scartati, tutto ciò che Bramley vende è ricaricabile – e lavora persino con Bower Collective per prendere le bustine di plastica vuote, che vengono poi lavate e riutilizzate.

Un’altra azienda che si occupa di sostenibilità in modo diverso è Roar Gill, un’alternativa biodegradabile alle cialde di caffè Nespresso. Oltre a produrre un ottimo caffè, il team di Roar Gill si impegna non solo a garantire la neutralità del carbonio, ma anche a migliorare continuamente.

Abbiamo fatto molti esempi prendendo spunto dal mondo anglosassone e da chi è molto più avanti di noi. Ma in Italia a che punto siamo? Quanto le nostre aziende cercano la sostenibilità nelle loro produzioni e non piuttosta Agenzie di PR abili nel giocare con le parole e a confondere un consumatore ancora troppo distratto?

 

 

 

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